Поведенческая экономика －Дэн Ариели

Глава 13. Пиво и бесплатный сыр

Что такое поведенческая экономика, или Где найти бесплатный сыр? Классическая экономика предполагает, что мы являемся рациональными субъектами — иными словами, что мы знаем всю необходимую информацию для принятия решения, можем рассчитать ценность различных вариантов и не находимся под влиянием когнитивных предубеждений при оценке каждого потенцсуществуют способы, помогающие всем нам принимать более обоснованные решения и, как следствие, достигать того, что мы хотим.
К примеру, вопрос, почему американцы не делают достаточных пенсионных накоплений, не имеет смысла с точки зрения классической экономики. Если предполагается, что мы принимаем правильные и обоснованные решения по каждому аспекту нашей жизни, то мы сберегаем именно ту сумму, которую хотим. Возможно, мы не делаем значительных накоплений, потому что не беспокоимся о будущем, не планируем много тратить на пенсии, ожидаем, что нас будут содержать наши дети, или надеемся выиграть в лотерею. Причин может быть множество.
Главное, что с точки зрения классической экономики мы сберегаем деньги в объемах, в точности соответствующих нашим предпочтениям.
Но с точки зрения поведенческой экономики, не считающей людей рациональными, идея о
недостаточном сбережении представляется вполне допустимой. По сути, исследования как раз и направлены на то, чтобы выявить все множество причин, по которым люди делают меньше
накоплений, чем им нужно. Люди склонны откладывать принятие решения на потом. Им трудно
понять цену, которую они заплатят за то, что не собирают деньги на старость, а также преимущества, к которым могло бы привести подобное накопление.
Если бы мне пришлось сжать все рассказанное в этой книге до одного вывода, я бы сказал, что мы являемся заложниками в чужой игре с не всегда понятными правилами. Нам свойственно считать, что мы сидим за рулем и полностью контролируем принимаемые нами решения и направление, в котором движется наша жизнь; но, увы, подобное восприятие связано скорее с нашими желаниями (то есть тем, какими мы хотим видеть себя), а не с реальным положением вещей.
Каждая из глав этой книги описывает некую силу (эмоции, относительность, социальные нормы и так далее), изменяющую наше поведение.лагается, что мы принимаем логичные и разумные решения. И даже если мы
время от времени делаем неправильные выводы, классическая экономика считает, что мы быстро извлекаем уроки из своих ошибок либо самостоятельно, либо с помощью «рыночных сил».
Исходя из этой гипотезы экономисты делают широкомасштабные предположения о множестве
вещей — начиная от стереотипов покупательского поведения и заканчивая юриспруденцией и
государственной политикой.
Однако, мы оказываемся значительно менее рациональными в принятии решений, чем
представляется с точки зрения классической экономики. Наше иррациональное поведение не
является случайным и бессмысленным — оно носит систематический характер и вполне предсказуемо. Раз за разом мы допускаем одни и те же ошибки — вследствие того, что наши мозги устроены определенным образом. Так может быть, нам стоит изменить правила, определенные классической экономикой, и отойти от наивной психологии, положения которой не
подкрепляются ни здравым смыслом, ни самоанализом, ни (самое главное) результатами
эмпирического изучения?
Возможно, от экономической науки было бы больше толка, если бы она основывалась не на том,
как люди должны себя вести, а на том, как они ведут себя на самом деле? Как я уже говорил во
введении к этой книге, в основе поведенческой экономики лежит именно эта простая мысль: мы
понимаем (порой интуитивно), что люди не всегда ведут себя рационально и что они часто
допускают ошибки в своих решениях.
Понятие «бесплатного сыра» олицетворяет собой одно из основных расхождений между
классической и поведенческой экономикой. Согласно постулатам классической экономики, все
человеческие решения рациональны и основаны на полной информации. Они принимаются исходя из четкого понимания ценности товаров и услуг, а также объема удовольствия (полезности), возникающего вследствие принятия того или иного решения. В рамках этого набора
предположений каждый субъект на рынке пытается максимизировать прибыль и оптимизировать свой опыт. Как следствие — экономическая теория утверждает, что «бесплатного сыра» не бывает, а если таковой и был, то кто-то уже нашел его и извлек из него всю ценность.
Напротив, поведенческая экономика считает, что люди подвержены различным видам
отвлекающего влияния со стороны их непосредственного окружения (мы называем это эффектом
контекста), неуместным эмоциям, недальновидности и другим формам иррациональности. Какие позитивные выводы мы можем сделать из подобного взгляда на человека? Во-первых, ошибки
дают нам возможность что-то улучшить. Если мы допускаем один и тот же систематический
просчет, то почему бы не развить новые стратегии, инструменты и методы, способные улучшить
процесс принятия нами решений и сделать нашу жизнь лучше? Именно такой смысл несет
понятие «бесплатный сыр» с точки зрения поведенческой экономики — мы считаем, что существуют способы, помогающие всем нам принимать более обоснованные решения и, как следствие, достигать того, что мы хотим.
К примеру, вопрос, почему американцы не делают достаточных пенсионных накоплений, не имеет смысла с точки зрения классической экономики. Если предполагается, что мы принимаем правильные и обоснованные решения по каждому аспекту нашей жизни, то мы сберегаем именно ту сумму, которую хотим. Возможно, мы не делаем значительных накоплений, потому что не беспокоимся о будущем, не планируем много тратить на пенсии, ожидаем, что нас будут содержать наши дети, или надеемся выиграть в лотерею. Причин может быть множество.
Главное, что с точки зрения классической экономики мы сберегаем деньги в объемах, в точности соответствующих нашим предпочтениям.
Но с точки зрения поведенческой экономики, не считающей людей рациональными, идея о
недостаточном сбережении представляется вполне допустимой. По сути, исследования как раз и направлены на то, чтобы выявить все множество причин, по которым люди делают меньше
накоплений, чем им нужно. Люди склонны откладывать принятие решения на потом. Им трудно
понять цену, которую они заплатят за то, что не собирают деньги на старость, а также преимущества, к которым могло бы привести подобное накопление.
Если бы мне пришлось сжать все рассказанное в этой книге до одного вывода, я бы сказал, что мы являемся заложниками в чужой игре с не всегда понятными правилами. Нам свойственно считать, что мы сидим за рулем и полностью контролируем принимаемые нами решения и направление, в котором движется наша жизнь; но, увы, подобное восприятие связано скорее с нашими желаниями (то есть тем, какими мы хотим видеть себя), а не с реальным положением вещей.
Каждая из глав этой книги описывает некую силу (эмоции, относительность, социальные нормы и так далее), изменяющую наше поведение.