Поведенческая экономика －Дэн Ариели

Глава 3. Чего стоят нулевые издержки

Что делает бесплатное предложение столь заманчивым? Почему мы испытываем
иррациональное стремление схватить что-то бесплатное, даже когда на самом деле этого не
хотим? Я думаю, что ответ состоит в следующем. У большинства сделок есть свои плюсы и
минусы, но когда нам предлагается что-то бесплатное, мы забываем о минусах. Бесплатное
заряжает нас эмоциональной энергией, которая заставляет нас считать предложение более
ценным, чем оно является на самом деле. Почему? Я думаю, что человек всегда боится потерь.
Реальная привлекательность бесплатного связана именно с этим страхом. Когда мы выбираем
бесплатный вариант, то не видим явных возможностей что-либо потерять. Что происходит, если
мы выбираем платный вариант? У нас появляется риск неправильного решения — то есть
возможность потери. Поэтому, если нам предоставляется выбор, мы выбираем бесплатное.
Позвольте рассказать вам историю, описывающую реальное влияние бесплатного на наше
поведение. Несколько лет назад сайт Amazon.com стал предлагать бесплатную доставку заказов
начиная с определенной суммы. Например, человек, купивший книгу за 16,95 доллара, должен
был заплатить еще 3,95 доллара за доставку. Но если покупатель выбирал еще одну книгу и его
заказ составлял 31,90 доллара, он мог воспользоваться бесплатной доставкой.

Возможно, некоторым покупателям и не была нужна вторая книга (и здесь я ссылаюсь на свой собственный опыт), однако бесплатная доставка была столь искушающей, что они были готовы заплатить за это цену еще одной книги. Сотрудники Amazon были в восторге от своей идеи.

Мой личный любимый пример из этой области — это день бесплатного посещения музея.
Несмотря на то что входная плата в музей не так высока, мне гораздо приятнее удовлетворить
свой культурный голод, когда связанные с этим затраты равны нулю. Разумеется, я не одинок в
этом желании. Поэтому в такие дни я часто замечаю, что музей переполнен, очереди на вход огромны, сложно что-то разглядеть, а особенное неудовольствие вызывает у меня толкотня вокруг музея и в кафетерии внутри. Понимаю ли я, что решение пойти в музей в такие дни ошибочно? Наверняка, но тем не менее я туда иду.

Разница между двумя центами и одним центом минимальна. Однако разница между одним
центом и нолем несоизмеримо больше! Если вы занимаетесь бизнесом и понимаете смысл этой разницы, то вы можете делать кучу великолепных вещей. Хотите привлечь к себе толпу?
Предложите им что-то бесплатно! Хотите продать больше продукции? Отдайте часть покупки бесплатно!