Поведенческая экономика －Дэн Ариели

Глава 4.Цена социальных норм

Много лет назад Маргарет Кларк, Джадсон Миллз и Алан Фиске предположили, что мы
одновременно живем в двух мирах: в одном из них превалируют социальные, а в другом — рыночные нормы. Социальные нормы включают в себя дружеские услуги, которые одни люди оказывают другим. Не могли бы вы помочь мне передвинуть эту кровать? Не поможете ли
поменять колесо? Социальные нормы являются частью нашей социальной природы и отражают
нашу потребность в обществе. Обычно они выглядят теплыми и комфортными. При этом типе
отношений не требуется аналогичная отдача: вы можете помочь своему соседу передвинуть кровать, но это не означает, что он должен сразу же после этого пойти к вам домой и помочь вам
передвинуть вашу. Это сродни открыванию двери для другого: вы оба испытываете удовольствие,
а немедленное ответное действие совершенно не требуется.
Другой мир, управляемый рыночными нормами, выглядит совершенно иначе. В нем нет ничего теплого или комфортного. Сделки носят абсолютно конкретный характер: зарплаты, цены, арендные платежи, банковские проценты, издержки против преимуществ. Подобные рыночные отношения не всегда являются злом — часто в них присутствуют самостоятельность,
изобретательность, индивидуализм, — и они подразумевают сопоставимые выгоды и своевременные расчеты. Находясь в условиях рыночных норм, вы получаете то, за что платите, — ни больше, ни меньше.
Когда нам удается разделять социальные и рыночные нормы, наша жизнь выстраивается
достаточно хорошо. Возьмем, к примеру, секс. Мы можем бесплатно заниматься сексом в рамках социального контекста и надеемся на то, что это занятие будет приятным и насытит нас
положительными эмоциями. Но существует также и рыночный секс, подразумевающий плату и
готовность заниматься им по требованию другого.
В момент столкновения социальных и рыночных норм возникает проблема. Давайте еще раз поговорим о сексе. Парень приглашает девушку на ужин и в кинотеатр и при этом оплачивает все расходы. На следующие выходные все повторяется, и он снова за все платит. Это же повторяется и в третий раз — он опять платит за еду и развлечения. Он уже начинает надеяться хотя бы на
страстный поцелуй у двери на прощание. Его бумажник становится все тоньше, однако еще хуже то, что происходит у него в голове: ему не удается согласовать социальные нормы (ухаживание) с рыночными нормами (деньгами за секс). На четвертый день он вскользь упоминает о том, во что
ему обходится вся эта романтика. И в этот самый момент он переходит черту. Нарушение! Она
называет его животным и возмущенно удаляется. Ему следовало бы знать, что рыночные и социальные нормы не следует смешивать друг с другом, особенно в том случае, когда девушка не
относится к известному типу.
Существует множество примеров, подтверждающих, что люди склонны работать более упорно
под влиянием мотива, не связанного с деньгами. К примеру, несколько лет назад Американская ассоциация пенсионеров (AARP) обратилась к ряду юристов с просьбой о снижении оплаты до 30 долларов при обслуживании нуждающихся пенсионеров. Юристы ответили отказом. Тогда
менеджеру программы из AARP пришла в голову гениальная идея: он спросил юристов, могли бы
те обслуживать нуждающихся пенсионеров бесплатно. Подавляющее большинство юристов согласилось.
Что же произошло? Дело в том, что, когда речь заходила о деньгах, юристы рассуждали в
понятиях рынка и находили предложение неинтересным по сравнению со своими обычными гонорарами. Когда же деньги не упоминались, юристы думали в рамках социальных норм и были
готовы потратить часть своего времени на работу с пенсионерами. Почему же они не согласились на 30 долларов, подумав о себе как о добровольцах, получающих за свою работу символическое
вознаграждение? Потому что, когда мы начинаем принимать в расчет рыночные нормы,
социальные нормы уходят из наших рассуждений.
Но что бы произошло, если бы вместо оплаты мы начали вручать подарки? Переключатся ли
участники, получающие подарки, с социальных норм на рыночные или предложение подарков в
качестве вознаграждения позволит участникам остаться в рамках социального мира? Никто не чувствовал себя обиженным подарком, потому что даже небольшие подарки позволяют нам остаться в рамках социальных норм обмена и не скатиться в рыночные отношения.
Если вы идете на свидание в ресторан, упаси вас бог упоминать цены выбранных блюд. Это цена,
которую вы должны заплатить за то, чтобы удержать ваши отношения в рамках социального
контекста, а не рыночных норм.
Мы живем одновременно в двух мирах: первый характеризуется социальным обменом, а второй
— рыночными отношениями. И для двух типов связей, присущих этим мирам, мы используем два
типа отношений. Более того, как мы уже заметили, включение рыночных норм в социальный
обмен приводит к нарушению социальных норм и вредит отношениям. Как только вы допускаете подобную ошибку, возврат к социальным отношениям становится крайне сложным.
Тонкий баланс между социальными и рыночными нормами присущ и деловому миру. В течение нескольких десятилетий компании пытаются продвигать себя в роли социальных компаньонов.
Кто бы ни придумал идею взаимодействия с покупателями в социальном контексте, эта идея была отличной. Если потребители и компания становятся семьей, то компания получает несколько
преимуществ. Лояльность приобретает первостепенное значение. Небольшие проблемы —потеря вашего счета или задержка при выплате страхового возмещения — не приводят к
значительным конфликтам. Разумеется, в таких отношениях есть свои взлеты и падения, но в
целом они выглядят привлекательно.
Но вот что мне кажется странным: несмотря на то что компании инвестируют миллиарды
долларов в маркетинговые и рекламные мероприятия, направленные на создание социальных связей — или как минимум их иллюзии, — они не пытаются понять природу этих связей, особенно связанные с ними риски.
К примеру, что случается, когда клиент рассчитывается необеспеченным чеком? Если его связи с банком выстраиваются по рыночным законам, банк взимает за это комиссию, а клиент ее
погашает. Бизнес есть бизнес. Разумеется, штраф может нас раздражать, но он вполне уместен.
Однако в социальных отношениях автоматическое списание штрафа (вместо дружеского звонка
менеджера банка с напоминанием) способно не только разрушить отношения — мы воспримем
это как удар со спины. Потребители посчитают это личным оскорблением. Они в гневе покинут банк, а потом на протяжении многих часов будут рассказывать своим друзьям о том, насколько этот банк ужасен. Все дело в том, что эти отношения находились в рамках социального обмена.
Каков итог? Если вы представляете компанию, то я советую вам помнить о том, что вы не можете
идти двумя путями одновременно. Вы не можете в один момент общаться с потребителями как с
членами семьи, но относиться к ним обезличенно (или, хуже того, как к помехе или конкурентам)
в любой момент, когда это становится для вас удобным или выгодным. Социальные отношения так не работают. Если вы хотите социальных отношений, стройте их, но помните, что вы должны поддерживать их при любых обстоятельствах.
Компании пытались также установить социальные нормы во взаимоотношениях с собственными сотрудниками. На рынке, где увядает лояльность сотрудников по отношению к работодателям, социальные нормы могут оживить ее. Потенциал социальных норм легко увидеть при изучении
программных продуктов с открытым кодом, например, Linux. В процессе выстраивания отношений со своими сотрудниками таким же образом, как и с клиентами, компании должны понять, где кроются корни их долгосрочной приверженности. Если сотрудники выражают готовность сделать работу в назначенный срок (порой отменяя ради этого семейные дела) или если они согласны сию же минуту поехать в аэропорт, сесть в самолет и полететь на важную для компании встречу, то они должны получать за это что-то взамен —
например, поддержку в те дни, когда они заболевают, или шансы на сохранение рабочего места,
когда состояние рынка грозит им безработицей.
Хотя некоторым компаниям и удается создать определенные социальные нормы для своих
сотрудников, повсеместное навязчивое стремление к краткосрочной прибыли, широкое применение аутсорсинга и драконовские меры по сокращению издержек способны свести на нет все то хорошее, что уже было сделано. В рамках социального обмена люди верят: если что-то
пойдет не так, партнеры будут на их стороне, смогут помочь им и защитить их. Эта вера не
прописывается в контрактах, она представляет собой широкое обязательство оказать поддержку и помощь в трудные времена.
Я еще раз хочу подчеркнуть, что компании не могут одновременно идти по двум дорогам.