Поведенческая экономика －Дэн Ариели

Глава 10. Сила цены

Почему аспирин стоимостью 50 центов может делать то, на что не способен аспирин за 1 цент.
Изучив в этой главе действие эффекта плацебо, мы увидим, что наши убеждения и ожидания
могут не только трансформировать наше восприятие и интерпретацию фактов, вкусов и других
сенсорных проявлений. Ожидания влияют на нас, изменяя (порой достаточно сильно) наш
субъективный и даже объективный опыт.
Слово placebo происходит от латинского выражения, означающего «благоугодный». Этот термин использовался в XIV веке для обозначения плакальщиц, которых нанимали для того, чтобы они рыдали по умершему на похоронах. В 1785 году это слово появилось в New Medical Dictonary.
Истина состоит в том, что плацебо работает на внушение. Плацебо эффективно, потому что люди
верят в него. В целом плацебо задействует два механизма, формирующих наши ожидания.
Первый из них — это наша уверенность в лекарстве, процедуре или заботливом враче. Второй механизм — это создание определенных условий. Так же, как и у собак Павлова (у которых
выработался рефлекс слюноотделения в ответ на звонок), наше тело в результате практического опыта накапливает определенные ожидания и время от времени выделяет различные
химические вещества, чтобы подготовить нас к будущему. При мысли об избавлении от боли в
вашем организме может произойти выброс гормонов и нейромедиаторов, таких как опиаты и эндорфины, способных блокировать боль.
А как насчет цены? Способна ли цена лекарства повлиять на нашу реакцию? В результате
экспериментов мы поняли, что, если речь заходит о лекарствах, люди получают то, за что платят.
Цена способна изменить их опыт.
Неужели мы обречены получать меньше преимуществ, покупая товары со скидкой? Да — если
будем полагаться лишь на наши иррациональные инстинкты. Замечая товар со скидкой, мы
инстинктивно предполагаем, что его качество хуже, чем у товара за полную цену, — а дальше мнение начинает определять наше отношение. В чем же спасение? Если мы на минуту остановимся и рационально оценим соотношение «продукт-цена», то сможем ли мы
освободиться от бессознательного желания занизить качество продукта со сниженной ценой?
Когда люди думают о таких плацебо, как королевское прикосновение, то обычно склонны отвергать это как «простую психологию». Однако в силе плацебо нет ничего «простого». По сути, оно представляет собой отличный способ, с помощью которого наш мозг получает контроль над
нашим телом. Однако не всегда представляется ясным, каким именно образом мозгу удается это делать. Отчасти этот эффект связан со снижением уровня стресса, изменением гормональных
выделений, изменениями в иммунной системе и так далее. Чем больше мы понимаем связь
между мозгом и телом, тем больше вещей, ранее казавшихся нам ясными, становятся все более
неопределенными. Нигде это не заметно так явно, как при изучении плацебо.