Поведенческая экономика －Дэн Ариели

Глава 1. Правда об относительности

Люди редко делают свой выбор, руководствуясь абсолютными категориями. Внутри нас нет
встроенного инструмента, измеряющего абсолютную ценность той или иной вещи. Мы
концентрируемся на преимуществах одного варианта над другим и в соответствии с ними
сравниваем ценность каждого из вариантов.
Большинство людей не знают, что им нужно на самом деле, пока не увидят вещи в определенном
контексте. Например, мы не знаем, какой велосипед выбрать, - но лишь пока не увидим
чемпиона Tour de France, крутящего педали определенной модели.
Как-то раз, блуждая по Интернету, я натолкнулся на рекламное объявление на сайте журнала
Economist:
 Подписка на электронное издание за 59 долларов.
 Подписка на печатную версию журнала за 125 долларов.
 Подписка на печатную и электронную версии за 125 долларов.
Когда я дал эти варианты 100 студентам Sloan School of Management, они проголосовали
следующим образом:
1. Подписка на электронное издание за 59 долларов - 16 студентов.
2. Подписка на печатную версию журнала за 125 долларов - 0 студентов.
3. Подписка на печатную и электронную версии за 125 долларов - 84 студента.
Этих студентов, учившихся на программе MBA, сложно назвать простаками. Каждый из них
заметил преимущество двойной подписки перед подпиской на печатное издание. Однако на них
оказал свое влияние сам факт наличия этого варианта (который я впредь, и не без оснований,
буду называть приманкой). Иными словами, давайте предположим, что я уберу приманку и
оставлю только два следующих варианта.
ПОДПИСКА. Добро пожаловать в центр подписки журнала Economist. Выберите интересующий вас
тип подписки для ее начала или продления:
 Подписка на онлайновую версию Economist.com - 59 долларов
 Подписка на печатную и онлайновую версию - 125 долларов
При повторном голосовании 68 студентов выбрали электронную подписку за 59 долларов, и лишь
32 студента выбрали двойную подписку за 125 долларов.
Позвольте предложить вам наглядную демонстрацию принципа относительности (рис 1). Хотя
черные круги на обоих рисунках одинаковые, слева он кажется больше. Это не просто
любопытный факт: он отражает принцип действия нашего мышления. Мы всегда смотрим на вещи
с учетом их окружения и связи с другими вещами.