Câu I. Bản chất và vai trò của xúc tiến hỗn hợp
Bản chất:
• Xúc tiến hỗn hợp được coi là một trong bốn công cụ thực hiện chiến lược marketing và ý đồ của định vị;
• Xúc tiến hỗn hợp là các hoạt động truyền thông và quảng bá về sản phẩm/thương hiệu nhằm lôi kéo, thuyết phục KH tin tưởng và mua sản phẩm, giữ chân và phát triển KH xúc tiến hỗn hợp còn được gọi là hoạt động truyền thông Marketing;
• Mục tiêu cơ bản của XTHH là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin. Thông qua các nội dung thông điệp, DN thông báo cho KH về sự có mặt của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với sản phẩm của các ĐTCT và nhắc nhở KH nhớ tới sản phẩm khi KH có nhu cầu sử dụng sản phẩm;
• Xúc tiến là một thành tố trong Marketing mix nhằm tác động vào thị trường mục tiêu, nhưng bản thân XT lại là một hỗn hợp gồm các thành tố sau:
o Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện thoe yêu cầu cảu chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí;
o Khuyến mại (xúc tiến bán): là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm/dịch vụ nhờ cung cấp những lợi ích bổ xung cho KH.
o Tuyên truyền (quan hệ công chúng PR): là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho DN trong cộng đồng. Kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hóa/dịch vụ hay tăng uy tín của DN bằng cách đưa ra những tin tức tích cực trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí. VD: Vinanmilk đang thực hiện chương trình ‘tất cả trẻ em đều được uống sữa’ thông qua hoạt động xã hội xây dựng thương hiệu, hình ảnh cho công ty.
o Bán hàng cá nhân: là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp của người bán hàng cho KH tiềm năng nhằm tăng mục đích bán hàng và thu thập được các thông tin phản hồi từ KH.
Vai trò của xúc tiến hỗn hợp:
• XTHH là một thành tố quan trọng hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược marketing mix khác. Khi DN đã có trong tay những sản phẩm tốt, giá bán hấp dẫn và tạo cho KH những điều kiện mua sắm thuận lợi, nhưng nếu không làm truyền thông, tất cả những điều đó có thể KH vẫn không biết, hoặc quá trình KH tự tiếp cận tới những sản phẩm hấp dẫn đó sẽ tốn nhiều thời gian hoạt động XT sẽ giúp đẩy nhanh quá trình này;
• Hình ảnh định vị DN đã lựa chọn mặc dù tốt tới mấy cũng chỉ có được sự thành công khi có KH tiếp cận tới hình ảnh định vị phải được truyền thông. Mặt khác, truyền thông còn góp phần quan trọng trong việc tạo dựng và khắc họa trong tâm trí của KH về những gì mà DN muốn họ liên tưởng tới khi tiếp xúc tới sản phẩm/ thương hiệu của DN;
