50 طريقة علمية ، للحصول علي نعم
ملخص الكتاب
كل يوم نواجه تحدي إقناع الآخرين على فعل ما نريده
ولكن ما يجعل الناس يقولون نعم على طلباتنا .. ? الاقناع .. !
الإقناع ليس فن فقط ، انه ايضا علم ، ان الباحثين الذين يقومون بدراسة عمليات الإقناع
كشفت تجاربهم عن سلسلة من القواعد الخفية لتحريك الشارع فى طريقك
تستند تلك القواعد الى أكثر من 60 عاما من البحث فى علم نفس الاقناع ، نعم .. !
سنكتشف ان الدورة بسيطة ولكنها فعالة بصورة ملحوظة
تأكد بأن الاستراتيجيات ستجعلك اكثر اقناعا فى العمل وفى الحياة الشخصية أيضا
المؤلفون : نواة جولدشتاين - ستيف مارتن - روبرت كيلادين
التصنيف الموضوعي : علم نفس - بيزنس / تسويق
تاريخ النشر : 2007
متوسط عدد صفحات الكتاب : 275
ملخص الكتاب ..
1 – ( لا تدع الجمهور يشعر بالاسترخاء بأن تؤكد على ندرة المنتج )
تغيير جملة في إعلان أدت لفرق كبير، فبدلا من قول: اتصل بنا حالا، موظفينا في انتظارك، إلى: إذا اتصلت بنا ووجدت الخط مشغولا فنرجو إعادة المحاولة
هذا التغيير أدى لزيادة أعداد المتصلين، ذلك أن الجملة الجديدة أعطت الإيحاء بأن الكثير من الناس يتصلون بالفعل، فوجد الناس في هذه الإشارة باعثا على الثقة في المنتج المباع
الجملة الأولى ساعدت على استرخاء الجمهور فلا داع للعجلة فالموظفون ينتظرون، في حين الجملة الثانية تعني أن على الجمهور بذل مجهود في الاتصال أكثر من مرة
--------------------------
2 – ( أذكر كيف أن أناس آخرين متشابهين اتخذوا نفس القرار الذي تريد التأكيد عليه )
حين قالت اللوحة في حمام الفندق أن الكثير من نزلاء الفندق أختاروا إعادة استخدام المناشف دون طلب مناشف أخرى حرصا على البيئة وتقليل للماء المستخدم في الغسيل،
تفاعل عدد قليل، لكن حين تم إعادة صياغة الجملة لتقول: غالبية نزلاء هذه الغرفة تحديدا أعادوا استخدام المناشف حفاظا على البيئة، عندها زاد تجاوب نزلاء الفندق بنسبة الثلث
--------------------------
3 – ( الإعلانات التي تذكر أي سلوك جماعي سلبي هي في الواقع تشجع على انتهاج هذا الأسلوب السلبي )
حين تذكر حقيقة مفادها أن عدد كبير جدا من الناس يفعل شيئا سلبيا، فذلك يشجع الجميع على التقليد ، حين وُضعت لوحة في غابة تقول أن عدد كبير من زوار الغابة يسرقون قطع الخشب من الغابة فلا تفعل مثلهم، أدت هذه اللوحة لتزايد معدل السرقة ثلاث مرات، لكن بعد إعادة صياغة الجملة لتقول: رجاء لا تحرك قطع الخشب من مكانها، جاءت النتائج أفضل ، حين قال إعلان آخر أن 22 مليون امرأة لا تمارس حق الانتخاب المكفول لها، ساعد ذلك الجمهور على الكسل وعدم المشاركة في الانتخابات لأن الانطباع العام كان أن الكل يفعل ذلك ، الناس تميل للسير مع القطيع وتقليده فيما يفعل، حتى ولو كان شيئا سلبيا
-------------------------
4 – ( شجع السلوك الجيد، لا تعاقب السلوك السيئ فهذا لا يغيره )
جرى إجراء تجربة على بيوت كاليفورنيا، عبر مراقبة معدل استهلاك كل بيت من الكهرباء، وبناء عليه تم وضع بطاقات ملونة على باب كل بيت ، السكان الذين علموا أن معدل استهلاكهم أعلى من المتوسط خفضوا استهلاكهم بنسبة 5.7% بالمائة، في حين أن السكان الذين عرفوا أن معدل استهلاكهم منخفض زاد استهلاكهم بمعدل 8.6% الأمر الذي عاد بنتيجة سلبية ، لحل هذه المعضلة، تم وضع بطاقة عليها وجه مبتسم للبيت الذي يستهلك طاقة أقل، وبطاقة عليها وجه عابس لمن يستخدم طاقة أعلى من المتوسط، بعدها خفضت البيوت فوق متوسط الاستهلاك استهلاكها بنسبة 5%، في حين أن البيوت التي تلقت بطاقة عليها وجه مبتسم استمرت على معدلها الطبيعي دون تغيير. في السياق ذاته، لا تذكر عدد الموظفين الذين يأتون متأخرين عن موعد الدوام، بل شجع وامدح الذين يأتون في الموعد
--------------------------
5 – ( الخيارات الكثيرة تؤدي لعجز عن اتخاذ قرار )
حين قللت شركة بروكتر من خيارات شامبو هيد اند شولدرز من 26 نوعا مختلفا إلى 15 فقط، زادت المبيعات بمقدار 10% . على الجهة الأخرى، هناك مواقف يحب فيها الجمهور تعدد الخيارات، مثل حالة محل آيس كريم في كندا يوفر أكثر من 200 نكهة آيس كريم، الأمر الذي أذاع شهرته وجعل الجمهور يقصده رغبة في تجربة شيء جديد، خاصة وأن المحل يسمح بالتذوق قبل الشراء ، الأمر ذاته مع الأطفال، حين تعرض عليهم أكثر من نوع طعام لتناوله أو كتاب لقراءته ، كل خيار تضيفه سيؤدي لتناقص التفاعل مع الخيارات كلها
--------------------------
6 – (حين تعطي شيئا ما مجانا، احرص على ذكر قيمته الفعلية، حتى لا يقلل الناس من قيمته)
عند إجراء دراسة على تقييم الجمهور لقيمة منتج ما، تحديدا كم سيدفعون مقابل عقد من اللؤلؤ، تم تقسيم عينة الجمهور إلى فريقين، الأول شاهد العقد ثم كتب كم يتوقع ثمنا له، والثاني شاهد قبلها إعلانا يعرض هذا العقد مجانا عند شراء منتج فاخر. الفريق الثاني أعطى تقييما أقل 35% من متوسط تقييم الفريق الأول ، اقتراح فريق عمل هذه الدراسة هو ذكر قيمة الهدية المجانية، مثل أن تقول احصل على منتج قيمته 250 دولار هدية عند الشراء بدون أي تكلفة إضافية عليك ، (بعض الشركات تأخذ منتجا قيمته متدنية وتكذب فتقول أن قيمته غالية جدا، أو تعرض منتجا قديما أو غير رائج بسعر بيعه المفترض، الأمر الذي لا يجعل لهذا الاقتراح أي نتيجة ملموسة عند تطبيقه بهذا الأسلوب الخاطئ)
---------------------------
7 – ( المنتج الحديث غالي الثمن يزيد من مبيعات القديم الأرخص )
حين طرحت شركة منتجها الأحدث والأفضل والأغلى سعرا، لاحظت زيادة مبيعات الإصدارة السابقة من ذات المنتج الأقل سعرا ، ما حدث هو أن الجمهور فسر الأمر على أن المنتج الحديث غالي الثمن، ما زاد من بريق سعر المنتج القديم وجعله سعرا معقولا ومقبولا، حتى ولو كانت تنقصه بعض الخواص مقارنة بالمنتج الحديث. عندما يقارن الجمهور بين منتجين من ذات الفئة، يميل أغلبهم لشراء الأرخص والتضحية بالمواصفات الإضافية في المنتج غالي الثمن ، حين توفر 3 منتجات للبيع من ذات الفئة، يميل الجمهور لشراء المنتج المتوسط، لا الغالي ولا الرخيص
----------------------------
8 – ( التخويف لا يدفع الناس لاتخاذ قرار، ما لم تتبعه بخطوات عملية لتفاديه )
تم توزيع منشورات دعائية للتحذير من خطورة عدوى التيتانوس ، في صورتين، الأولى حذرت فقط من هذا المرض، بينما الثانية شرحت ما هو المرض ومخاطره، ثم سردت خطوات للوقاية من هذا المرض عبر التطعيم ، الفريق الأول الذي حصل على المنشور الأول تفاعل بشكل فقير جدا ولم يتقدم سوى عدد قليل منهم للتطعيم، على أن الفريق الثاني تفاعل بشكل إيجابي كبير وتقدم للتطعيم ، التخويف يجعل الناس تشعر بعدم راحة فترفض التفاعل مع مصدر الخوف، في حين أن سرد خطوات الوقاية من سبب هذا الخوف تعطي نتائج إيجابية أفضل بكثير ، للتأكد من صحة هذا الافتراض ، تم توزيع منشورات تشرح خطوات التطعيم ضد التيتانوس لكن بدون ذكر مخاطر هذا المرض، وجاء التفاعل فقيرا مرة أخرى، ما يدل على متلازمة التخويف يليها خطوات الوقاية من مصدر هذا الخوف
-----------------------------
9 – ( الهدايا والمجاملات بدون مقابل تدفع الناس لرد الجميل )
جرت التجربة بأن قام بائع يانصيب متجول بتوزيع زجاجات كوكا كولا مجانا على المارة بدون طلب أي شيء في المقابل ، من واقع الاحصائيات، زادت مبيعاته بمقدار الضعف، مقارنة بمحاولات بيعه بدون توزيع الهدية المجانية ، التجربة أكدت على ألا تكون الهدية مقدمة لغرض ما، بل بدون مقابل، هدية، مجاملة، صنيع خير. هذه المجاملة تدفع الناس لردها، على الوجه الذي تراه، وفي حالة البائع المتجول، كانت بالشراء منه ، هذا السلوك البشري يمكن ترجمته بتحويل صيغة السؤال: من يمكنه مساعدتي، إلى من يمكنني أنا مساعدته، خاصة في بيئة العمل، حيث أن مساعدة الآخرين بدون انتظار شيء في المقابل سيدفعهم للتفاعل معك بشكل أكثر مما يفعلوه عادة على سبيل رد الجميل، وهذا يساعدك على تنفيذ المهام المطلوبة منك وبالتالي يعينك على النجاح في وظيفتك / مهمتك. موقع مثل زابوس يقوم على هذه الفكرة، فهو يقدم هدايا لعملائه، مثل الشحن السريع بدون تكاليف إضافية
-----------------------------
10 – ( رسائل الشكر المكتوبة بخط اليد تزيد من التفاعل الإيجابي داخل بيئة العمل )
قام الباحثون بتوزيع 3 مجموعات من أسئلة الاستبيان (Survey) على موظفي شركة ما، الأولى اشتملت على ورقة ملصقة (Post-it) عليها رسالة خطية تطلب من الموظف الإجابة على كل الأسئلة. الثانية جاءت مكتوب بخط اليد على ورقتها الأولى طلب إعادتها فور الانتهاء من الإجابة على الأسئلة، بينما الثالثة جاءت ومطبوع اسم الموظف على الصفحة الأولى من الأسئلة. جاءت نسبة التفاعل وإجابة الأسئلة كلها للثلاثة كالتالي: 75% – 48% – 36%. تفسير ذلك أن الناس تعطي أهمية كبيرة للمسات الشخصية والإنسانية، فمن يكتب بخط يده ويضع ملصقا صغيرا حتما بذل جهدا كبيرا في ذلك، والناس تقدر ذلك فتتفاعل مع الطلب. بل إن التجارب أوضحت أن التفاعل مع ملصق ملون بدون كتابة عليه جاء أكبر من مجرد طباعة “شكرا لك” على الأوراق، بنسبة 69% إلى 43%
------------------------------
11 – ( على الهدايا أن تكون ذات أهمية، غير متوقعة، مقدمة بشكل شخصي )
جرت التجربة في مطعم حيث قام النادل بإعطاء حلوى / نعناع مع الفاتورة للعميل (بمعدل حلوى لكل شخص جالس على الطاولة في كل مرة)، ثم تجربة ثانية بأن قام النادل بتوزيع الحلوى ذاتها قبل إعطاء الفاتورة، ثم تجربة ثالثة بأن قام النادل بإعطاء الحلوى، ثم تقديم الفاتورة والرحيل، ثم التوقف لبرهة ثم الاستدارة والعودة، ثم مد يده في جيبه لتخرج بقطعة حلوى إضافية وتوزيعها على كل فرد على الطاولة
ظهر تأثير كل تجربة على قيمة البقشيش، ففي التجربة الأولى زاد البقشيش عن معدله العادي بمقدار 3.3%، في الثانية زاد بمقدار 14.1% وأما الثالثة فزاد بمقدار 23%. مرة أخرى، اللمسة الانسانية تزيد من تفاعل الجمهور معك، فحين توقف النادل، ومد يده في جيبه، كل هذه مواقف تدل على التفاعل الانساني مع الجمهور، الأمر الذي يجعل هذا الجمهور يريد رد الجميل. إعطاء الهدية للعميل في يده أفضل من تركها وتوقع العميل أن يأخذها بنفسه !
---------------------------
12 – ( عدم اشتراط شيء في المقابل يزيد التفاعل مع الرسالة )
هل تذكر الفندق المذكور في رقم 2؟ جرت التجربة التالية في ذات الفندق، حيث تم لصق لوحتين داخل الحمامات: الأولى قالت إذا أعدت استخدام المناشف سنقوم بالتبرع لجهات حماية البيئة. الثانية قالت: لثقتنا فيك أنك ستعيد استخدام المناشف، قمنا نيابة عنك بالتبرع لجهات حماية البيئة. تفاعل النزلاء مع اللوحة الثانية زاد بنسبة 45% عن تفاعل نزلاء الأولى
----------------------------
13 – ( بمرور الوقت، تزيد قيمة الهدية في عين مقدمها وتقل في عين متلقيها )
جرت التجربة في بيئات عمل مختلفة، بأن طلب الباحثون من الموظفين تقديم مساعدات ومجاملات لآخرين بدون انتظار مقابل، ثم طلبوا من الطرفين، مقدم المجاملة و متلقي المجاملة، تقييم هذه المجاملة. انتظر الباحثون عدة أسابيع ثم طلبوا من نفس الأشخاص تقييم المجاملة التي قدموها / حصلوا عليها، وجاءت النتائج تفيد بأن من قدم المجاملة أعطاها تقييما أكبر من السابق، بينما من حصل على المجاملة أعطاها تقييما أقل مما أعطاها سابقا
-----------------------------
14 – ( أبدأ بطلب صغير أولا، ثم أتبعه بالأكبر )
طلب الباحثون من مجموعتين من أصحاب البيوت وضع لوحة كبيرة على مداخل بيوتهم تطلب من سائقي السيارات القيادة بحرص. جاءت استجابة المجموعة الأولى بنسبة 17%، بينما المجموعة الثانية استجاب 76% منها لهذا الطلب، فما الفرق؟ المجموعة الثانية طلب منها الباحثون قبلها بأسابيع وضع لوحة صغيرة تطلب من السائقين التمهل وخفض السرعة. هذا الطلب الصغير جعل أصحاب البيوت يعتبرون أنفسهم من أنصار القيادة الآمنة، ولذا حين طلب الباحثون منهم وضع لوحة أكبر تحمل المعنى ذاته، تفاعلوا مع الطلب بشكل أفضل بكثير
في المبيعات، اطلب من الجمهور شراء شيء بسيط، ثم بعدها اطلب منهم شراء ما هو أكبر. في التسويق، اطلب من الناس الإجابة على سؤالين أو ثلاثة، بعدها دع بعض الوقت يمر ثم اطلب منهم الإجابة على أسئلة بحوث التسويق الكثيرة. مع الأطفال، لا تطلب منهم حل واجبهم المدرسي كله، بل اطلب منهم إجابة السؤال الأول فقط، ثم بعدها اطلب منهم الإجابة على المزيد
---------------------------
15 – ( إطلاق المسميات على مجموعات من الناس يدفعهم للتصرف بناء على هذا المسمى )
تم إجراء مقابلات مع مواطنين بخصوص المشاركة في الانتخابات، وبناء على إجاباتهم للأسئلة المطروحة عليهم، تم تقسيم نصفهم إلى مجموعة أطلق عليها اسم: المرشحون لأن ينتخبوا. في يوم إجراء الانتخابات، شارك هذا النصف بنسبة زادت 15% عن النصف الآخر الذي لم يطلق عليه أي مسمى، إذ شعروا بأن انتمائهم لهذا اللقب يملي عليهم أن ينتخبوا. هذا الأمر ينطبق على الموظفين وعلى الأطفال، إذ لاحظ المدرسون أنهم حين جمعوا بعض الأطفال معا في مجموعة أطلقوا عليهم أصحاب خط اليد الجميل، أظهر هؤلاء الأطفال اهتماما أكبر بالتدرب على حسن الكتابة وانعكس عليهم إيجابيا. نجاح هذه الطريقة يعتمد على أن يكون المسمى في محله، الصفة متحققة، المهارة موجودة، وإلا فلن تؤتي ثمارها. غني عن البيان أن إطلاق مسميات سلبية تؤدي لزيادة الصفة / المهارة السلبية
-----------------------------
16 – ( الطلب من الناس تأكيد قرارهم يزيد من التزامهم بتنفيذه )
حين قام صاحب مطعم بتغيير الجملة التي يقولها موظف حجز المواعيد المسبقة لزبائنه الذين يتصلون لحجز طاولة، من: الرجاء الاتصال لإلغاء حجزكم لدينا، إلى: هل ستتصل بنا وتخبرنا في حال احتجت لإلغاء حجزك معنا، انخفض معدل عدم الحضور والوفاء بالحجوزات من 30% إلى 10% من إجمالي الحجوزات المسبقة. حين سمع الزبائن هذا السؤال، أجابوا بنعم، الأمر الذي جعلهم مضطرين للوفاء بهذا التعهد وهذه الاجابة. في الانتخابات الأمريكية، يتصل أعضاء حملة كل مرشح بكل أمريكي يحق له التصويت، وفورا يطرحون السؤال: هل ستشارك في الانتخابات المقبلة؟ فإذا أجاب بنعم، رد عليه حسنا سأعتبر أنك موافق وسأجعل الآخرين يعلمون بمشاركتك وإجابتك هذه. النتيجة تكون زيادة عدد المشاركين فعليا في الانتخابات، بسبب طرح هذا السؤال عليهم، وبسبب ردهم بالإيجاب
حين تطرح على الناس سؤالا هل سيشاركون في حدث اجتماعي سار في المستقبل، فإنهم يميلون لقول نعم، لأن هذا هو الرد المتوقع في مجتمعهم هذا، وبسبب إجابتهم هذه، يصبحون مضطرين للالتزام بوعدهم وإجابتهم. حين تطرح على الناس أسئلة إجابتها التقليدية هي نعم، فأنت تساعدهم على الالتزام بالوفاء بردهم هذا.
--------------------------------
16 – ( كتابة المتفق عليه تزيد من معدلات الالتزام به )
تم تقسيم مجموعة من المتبرعين لفريقين، الفريق الأول وافق على المشاركة في عمل تطوعي بالقول فقط، في حين تم توزيع نموذج مكتوب لكي يكتب فيه كل عضو في الفريق الثاني موافقته على المشاركة. في اليوم المتفق عليه، حضر 17% من الفريق الأول، في حين حضر 49% من أعضاء الفريق الثاني. حين طلبت عيادات الأطباء من المرضى ملء نموذج حجز موعد لدى الطبيب بأنفسهم، زادت معدلات حضور هذه المواعيد. حين يطلب مدير المبيعات من العاملين معه كتابة أهدافهم بأنفسهم، سيجد معدلات الالتزام بهذه الأهداف تزيد.
