Câu 11. Kn quản trị kpp. Mối liên hệ giữa chiến lược giá và quản trị kpp.
Kn quản trị kpp: quản trị kpp là toàn bộ các công việc quản lý, điều hành hoạt động của hệ thống kênh, nhằm đảm bảo cho sự hợp tác gằn bó giữa các thành viên của kênh để thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
Chiến lược giá trong quản trị kênh:
- Nguyên tắc quyết định giá và mức chiết khấu dành cho các thành viên tham gia kênh
+ Ở mỗi cấp độ của kênh mức giá ấn định phải phù hợp với giá cả của sản phẩm cạnh tranh tương ứng.
+ Mức chiết khấu cần có sự phân biệt khác nhau giữa các thành viên trong kênh ở các cấp độ khác nhau.
+ Khoản lợi nhuận tăng thêm do tăng doanh thu phải lớn hơn mức chi phí tăng thêm.
- Kiểm soát định giá trong kênh: quan điểm của NSX khi định giá là phải đảm bảo một mức độ kiểm soát nhất định về chính sách giá của các thành viên. Vì họ không muốn chính sách giá của các thành viên làm ảnh hưởng đến hình ảnh và chất lượng của sản phẩm hoặc tạo ra sự xung đột giữa các thành viên trong kênh. Chính vì vậy, các NSX luôn cố gắng tác động để các thành viên trong kênh tuân thủ theo chiến lược định giá của mình.
- Thay đổi trong chính sách giá: bất kì sự thay đổi nào về chính sách giá của NSX đều ảnh hưởng đến hoạt động của các thành viên. Bởi vì chính sách giá riêng của các thành viên đều dựa vào chính sách giá hiện hành của NSX. Do vậy, NSX khi có nhu cầu thay đổi giá và điều kiện cần tiến hành từ từ để các thành viên kênh có thể thích ứng.
Vd1: mức chiết khấu của Heineken dành cho các đại lý bán sỉ thì cao hơn so với mức chiết khấu dành cho các nhà bán lẻ.
Vd2: trên thị trường giá xe máy tăng. Honda đồng loạt tăng giá các dòng xe của mình 2 triệu/chiếc. khi các đại lí đặt hàng thì honda lấy giá mới và không lấy giá cũ với bất kì đại lí nào để tránh tình trạng xung đột giữa các trung gian và xung đột kênh.
Câu 12. Tiến trình quản trị kpp.
- Tuyển chọn các thành viên kpp:
+ Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng: lực lượng bán hàng theo khu vực, các nguồn thông tin thương mại, các khách hàng, qua quảng cáo, các nguồn thông tin khác.
+ Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn: điều kiện tín dụng và tài chính, khả năng bán hàng, khả năng quản lý, danh tiếng, quan điểm, thái độ.
+ Thuyết phục trung gian tiềm năng làm thành viên kênh: dòng sản phẩm đó có mang lại lợi nhuận tốt hay không, có sự trợ giúp về quảng cáo xúc tiến bán hàng không, có được sự trợ giúp về quản lý không
Vd: bia Heineken chọn đại lí thông qua các tiêu chuẩn sau: có khả năng về tài chính cao, mặt bằng rộng, giao thông thuận lợi, khả năng bán hàng tốt,….(tương tự cho vd của honda)
- Kích thích các thành viên của kênh phân phối:
+ Tìm hiểu nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh: nghiên cứu do NSX trực tiếp thực hiện, do thuê người ngoài thực hiện, của hội đồng tư vấn.
