CHƯƠNG VI CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM MỤC TIÊU
6.1. S ẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING
6.1.1. Sản phẩm là gì? S ản phẩm theo quan điểm của Marketing là tất cả các yếu tố có thể đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho họ, đồng thời có thể chào bán trên thị trường. Như vậy, sản phẩm theo quan điểm Marketing có nội dung rộng hơn so với quan niệm thông thường, khi người ta chỉ bao hàm các yếu tố hữu hình. Theo định nghĩa này của sản phẩm, các yếu tố mang lại lợi ích cho khách hàng có thể là hữu hình và vô hình, vật chất và phi vật chất. Ví dụ: Khi mua một chiếc xe Mercedec, khách hàng vừa mua một phương tiện đi lại hiện đại, bền lâu, an toàn và vừa mua một sự sang trọng, hãnh diện đối với người xung quanh. Một sản phẩm thành công nếu nó giải quyết được một vấn đề cho khách hàng, hay thoả mãn các nhu cầu của họ.
6.1.2. Các cấp độ của một sản phẩm Theo quan điểm Marketing, sản phẩm có cả các yếu tố vô hình và hữu hình và được chia thành ba cấp độ như sau:
a) Cấp độ cơ bản - sản phẩm cối lõi (cấp 1) Cấp độ này sẽ trả lời câu hỏi: Về thực chất sản phẩm này sẽ mang lại những lợi ích cốt lõi gì cho khách hàng hàng? Cùng một sản phẩm có thể mang lại các lợi ích cơ bản khác nhau cho các khách hàng khác nhau. Muốn xác định được các lợi ích cơ bản nào cần cho khách hàng nào, công ty phải nghiên cứu thị trường để xác định. Nhiều khi bản thân khách hàng cũng không biết được một sản phẩm mang lại các lợi ích cơ bản gì cho mình. Nhiệm vụ của người tiếp thị là phải phát hiện ra các nhu cầu ẩn giấu đằng sau mỗi thứ hàng hoá và bán những lợi ích mà nó đem lại cho khách hàng. Một công ty mỹ phẩm tuyên bố: "Tại nhà máy chúng tôi sản xuất mỹ phẩm. Tại cửa hàng chúng tôi bán niềm hy vọng".
Hàng hoá, dịch vụ cụ thể Bán xe máy là bán: Bán hoa tươi là bán: Bán phong bì là bán: Bán báo chí là bán: Bán điện thoại là bán: Các l ợi ích • Một phương tiện giao thông cá nhân • Một phương tiện làm ăn • Một phương tiện làm sang • Một phương tiện cất giữ tài sản • Một phương tiện thể hiện tình cảm Lời nhắc nhở khách hàng tại các quầy bán hoa: "Hãy dùng hoa để thay lời! Một bông hoa nhỏ có thể giúp bạn nói được những điều khó nói !'' • Một phương tiện bảo vệ sức khoẻ • Một phương tiện thể hiện sự lịch sự, trẻ trung, hấp dẫn, sang trọng... • Một phương tiện cung cấp thông tin • Một phương tiện học tập nâng cao hiểu biết • Một phương tiện giải trí • Một phương tiện cạnh tranh hiệu quả • Một phương tiện làm sang • Một phương tiện bảo vệ an ninh tài sản, tính mạng • Một phương tiện đảm bảo cho cuộc sống văn minh, lịch sự. • Một phương tiện tiết kiệm thời gian, tiền bạc, công sức. Ví d ụ: Khách hàng không biết được nhai kẹo Singum là để tập thể dục mặt cho khuôn mặt đẹp, dùng thuốc đánh răng Close-up là để trắng răng thơm miệng và do vậy tự tin hơn trong giao tiếp với người khác giới. Những lợi ích này đều do quảng cáo mang đến cho khách hàng. Khách hàng không mua một mũi khoan đường kính 1/4, họ mua những lỗ khoan có đường kính như vậy.
b) Cấp độ hai - sản phẩm hiện thực
C ấp này bao gồm những yếu tố phản ánh sự tồn tại của sản phẩm như: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, nhãn hiệu, tên nhãn hiệu, bao bì. Thông qua các yếu tố này công ty có thể giúp khách hàng phân biệt được sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh. Khách hàng cũng căn cứ vào các yếu tố của cấp độ này để lựa chọn trong các sản phẩm cùng loại (tức là các sản phẩm mang lại cùng lợi ích cơ bản). Sản phẩm bổ sung Sản phẩm hiện thực Lợi ích Sản phẩm Cốt lõi cốt lõi Hình 6.1. Ba cấp độ của sản phẩm
