MENELITI DAN MEMILIH PASAR SASARAN
MELALUI SEGMENTASI,TARGETING DAN POSISIONING
SEGMENTASI
Levy (2001) dalam tulisannya yang dimuat disitus DMReview menegaskan kembali pendapat Kotler dan Amstrong bahwa tidak ada satu cara yang unik untuk melakukan segmentasi. Walaupun tidak ada satu cara yang unik untuk melakukan segmentasi, bukan berarti segmentasi dapat dilakukan secara sembarang
Levy (2001) berpendapat bahwa segmentasi yang baik harus mudah dipahami, memiliki cukup segmen, relevan dengan tujuan segmentasi, dan memberikan cukup informasi yang akan digunakan untuk mengambil keputusan
Pendapat lain datang dari Trout dan Ries (2005). Mereka berpendapat bahwa setidaknya ada empat kriteria yang dapat digunakan untuk menilai kebaikan segmentasi pasar. Keempat kriteria yang diungkapkan oleh Trout dan ries adalah, kebutuhan dari suatu segmen sama atau cenderung sama, kebutuhan antar segmen dapat dibedakan dengan tegas, segmen – segmen yang dihasilkan harus dapat didefinisikan dan dapat dijangkau dan segmen – segmen yang dihasilkan harus memberikan cukup informasi mengenai keadaan pasar yang sebenarnya.
Segmentasi adalah usaha untuk membagi suatu populasi menjadi kelompok – kelompok yang dapat dibedakan satu sama lain. Dalam dunia pemasaran segmentasi digunakan untuk membagi pasar yang besar dan heterogen menjadi segmen – segmen yang lebih kecil yang dapat dijangkau secara lebih efisien dan efektif melalui produk dan layanan yang unik sesuai kebutuhan pasar
Menurut Kotler dan Amstrong 2004
Segmentasi adalah usaha untuk membagi pasar kedalam kelompok-kelompok yang dapat dibedakan satu sama lain dalam hal kebutuhan,karakteristik,atau perilaku yang mungkin akan memerlukan produk-produk dan strategi pemasaran tertentu untuk menjangkaunya
Pasar yang tersegmentasi dengan baik dapat dijangkau dan dilayani lebih efisien dan lebih mudah dikelola karena cenderung memberikan respon yang homogen terhadap suatu stimuli
Beberapa variabel pokok yang sering digunakan sebagai pembeda antara lain adalah geografis,demografis,psikografis (gaya hidup),dan perilaku
Variabel-variabel segmentasi pasar Kotler dan Amstrong (2004)
Segmentasi geografis
Bangsa,negara,daerah,kota,lingkungan
Segmentasi demografis
Umur,jenis kelamin,jumlah keluarga,pendapatan,jumlah pengeluaran,pekerjaan,pendidikan,agama,golongan,generasi dan kebangsaan
Segmentasi psikografis
Kelas sosial,gaya hidup dan karakter pribadi
Segmentasi Perilaku
Pengetahuan,sikap,penggunaan atau tanggapan konsumen terhadap suatu produk
Gaya hidup adalah pola seseorang dalam mengelola waktu dan uangnya.Gaya hidup mempengaruhi perilaku seseorang yang pada akhirnya menentukan pola konsumsi seseorang
Menurut kasali (1998)
– Pendekatan gaya hidup cenderung mengklasifikasikan konsumen berdasarkan variabel-variabel AIO,yaitu aktifitas,interes/minat dan opini
Joseph Plumer (1974)
a. Pola seseorang dalam menghabiskan waktunya
b. Minat seseorang
c. Pandangan seseorang terhadap diri sendiri dan orang lain
d. Karakter-karakter dasar (penghasilan,pendidikan,dan dimana mereka tinggal)
Value and Life style
• VALS ( Value and Lifestyle ) adalah salah satu contoh pendekatan segmentasi gaya hidup yang lain. Pendekatan ini menggunakan penggabungan beberapa teori, yaitu :
Teori hirarki kebutuhan manusia (need hierarchy ) yang dikembangkan oleh Abraham H. Maslow. Menurut teori ini, ada lima tingkat kebutuhan yang dilalui oleh manusia secara bertingkat, yaitu: kebutuhan fisik dasar, rasa aman, memiliki, esteem, dan aktualisasi diri. VALS mengidentifikasi nilai – nilai ( values ) yang dianut masyarakat pada setiap tingkat kebutuhan tersebut.
Teori tentang dorongan – dorongan kepribadian (the inner and outer directed personality theory ) yang diperkenalkan oleh Riesman, Glazer dan Denney (1950). Di dalam VALS, terminologi other directed diubah menjadi outer directed ( dorongan dari luar )
Berbagai studi menemukan bahwa nilai – nilai yang dianut seseorang menentukan pola konsumsinya
Kahle (1983) dalam studinya menemukan bahwa orang – orang yang menganut nilai kesenangan dan kenikmatan hidup banyak mengkonsumsi alkohol, dan mereka yang menganut nilai pentingnya berprestasi memiliki penghasilan yang tinggi.
Dalam studinya para ahli menemukan bahwa human values dan values system menentukan perilaku – perilaku dalam kehidupan seperti kontribusi – kontribusi karikatif / zakat (Manser dan Miller, 1978), konsumsi media massa ( Becker dan Connor, 1981), konsumsi rokok (Grube et al, 1984), dan kencanduan obat bius (Toler, 1975).
Ada beberapa kondisi yang diperlukan agar proses segmentasi pasar dapat efektif yaitu :
a. Luas pasar memadai
Apabila pasar tidak cukup luas untuk dibagi, sehingga akan merugikan
b. Dapat ditindakkan
Segmentasi pasar akan sulit ditindakkan apabila basis pembagiannya sulit untuk diukur. Misalnya, mengukur tingkat motivasi pembelian.
c. Dapat dilayani
Segmen yang ada harus dapat dilayani jika tidak maka akan sia-sia.