Consumatorii sunt expusi la o multitudine de grupuri de refetinta in timpul vietii. In clasificarea acestora adesea se folosesc 4 dimensiuni:
1.Apartenenta;
2.Gradul relatiilor personale;
3.Afinitatea fata de grup;
4.Structura grupului.
1. Apartenentaindividul poate fi influentat in comportamentul sau de anumite grupuri indiferent daca el este sau nu membru al acelor grupuri. Un grup care influenteaza numai membrii proprii este alcatuit din indivizi ce-si modeleaza comportamentul unii dupa altii. Membrii grupului sunt in mod regulat in contact direct unii cu altii, aceste contacte directe implica membrii familiei, un cerc de prieteni, membrii unei echipe, etc.
De asemenea si grupul la care consumatorul nu apartine pot furniza nume de referinta. Membrii pot impartasi experiente comune cu membrii grupurilor la care ei nu apartin, dar pot observa comportamentul prin observare directa sau prin reportaje despre ei.
2. Gradul relatiilor personale clasificarea grupurilor de referinta dupa acest criteriu reflecta terminologia standard si porneste de la felul relatiilor care se stabilesc intr-un grup. Din acest punct de vedere se disting doua categorii de grupuri:
A) Primare exerseaza cea mai mare influenta asupra indivizilor, ele sunt definite ca fiind un colectiv de indivizi ce este suficient de mic pentru a permite si a facilita interactiuni directe nerestrictionate intre indivizi. In cadrul acestor grupuri exista coeziune si participare motivata. Membrii acestor grupuri se caracterizeaza prin similaritati importante in credinte si comportament.
B) Secundare sunt organizatii sociale in care interactiunile continue si directe au loc mai rar. Acestea sunt mai putin influente in formarea gandirii si a comportamentului: sindicatul.
3. Afinitatea fata de grup grupul de referinta poate fi caracterizat printr-o forta de atractie sau de respingere pe care o exercita direct sau indirect asupra unui individ. In functie de aceste doua tipuri de influente pe care le poate exercita un grup el poate fi aspirational si disociativ.
A) Grupurile aspirationale- sunt grupuri fata de care cineva simte dorinta sa le adopte normele, valorile si comportamentul membrilor. Influenta acestui fel de grup, desi adesea indirecta, poate juca un rol semnificativ.
B) Grupurile disociative- sunt acelea fata de a caror norme si valori, individul este motivat sa evite asocierea.
4. Structura grupului un alt mod util de a clasifica grupurile este acela dupa structura lor. Prin aceasta intelegem extinderea la care structura grupului, rolul membrilor si scopul grupului este in mod clar definit. Din acest punct de vedere grupurile pot fi:
A) Formale- caracterizate printr-o structura definita, roluri specifice si anumite niveluri de autoritate: facultatea.
B) Informale- acelea care au o structura mai putin cunoscuta si sunt caracterizate mai curand pe prietenie sau pe o asociere cordiala. Normele acestor grupuri pot fi unori stricte, dar ele apar rar in scris.Influenta acestor grupuri poate fi insa puternica daca indivizii sunt motivati de acceotarea sociala.
Este important sa recunoastem ca dimensiunile dupa care e facuta descrierea grupurilor de referinta nu sunt compuse din niveluri discrete , ci ele reprezinta un sir continuu ce poate lua multe valori posibile.
