1. THN TRƯỜNG TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.1. Mô hình hành vi tiêu dùng
Người tiêu dùng ra nhiều quyết định mua mỗi ngày. Hầu hết các công ty lớn đều quan
tâm nghiên cứu các quyết định mua của khách hàng với những câu hỏi rất chi tiết về những gì
khách hàng mua, họ mua ở đâu, họ mua số lượng bao nhiêu và giá cả thế nào, khi nào mua và
tại sao mua. Các nhà làm marketing có thể nghiên cứu việc mua hàng hiện tại của khách hàng
để tìm ra được là họ mua cái gì, mua ở đâu và giá cả thế nào. Nhưng để hiểu được vì sao hành
vi khách hàng lại thế là câu hỏi không hề dễ, các câu trả lời thường nằm sâu trong đầu khách
hàng mà không dễ dàng hiểu được.
Câu hỏi trung tâm của các nhà làm marketing là : Khách hàng đáp ứng như thế nào đối
với các nỗ lực mà công ty sử dụng? Điểm khởi đầu mà chúng ta đề cập ở đây là mô hình kích
thích - đáp ứng của hành vi mua hàng giới thiệu ở trên. Theo mô hình này, marketing và
những kích thích khác tác động vào hộp đen của khách hàng và tạo ra các đáp ứng. Những
người làm marketing phải chỉ ra được những gì có trong hộp đen của khách hàng.
Các kích thích marketing bao gồm 4 biến số của phối thức marketing là sản phNm, giá,
phân phối và cổ động. N hững kích thích khác bao gồm những nhân tố và hiện tượng trong môi
trường xung quanh khách hàng như môi trường kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa. Tất
cả những yếu tố này là đầu vào được xử lý trong hộp đen của khách hàng và đưa ra các đáp
ứng của khách hàng mà chúng ta có thể dễ dàng quan sát được: lựa chọn sản phNm, nhãn hiệu,
nhà cung ứng, thời gian mua và số lượng mua.
Các nhà làm marketing muốn hiểu các kích thích tác động đến các đáp ứng như thế nào
trong hộp đen của khách hàng và một cách khái quát có hai phần, Thứ nhất các đặc điểm của
khách hàng sẽ tác động lên việc họ sẽ nhận thức và đáp ứng như thế nào với các kích thích.
Thứ hai, tiến trình quyết định mua hàng bản thân nó cũng sẽ tác động lên hành vi của khách
hàng. Chúng ta sẽ xem xét một cách chi tiết hai nội dung này trong phần tiếp theo.
1.2. Các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng
N hững đặc điểm riêng có của mỗi khách hàng tác động một cách mạnh mẽ đến hành vi
của khách hàng nói chung và đến hành vi tiêu dùng nói riêng. N hững yếu tố này bao gồm cả
những yếu tố có tính bao quát như văn hóa và xã hội cũng như những yếu tố riêng của cá nhân
như đặc điểm cá nhân và tâm lý.
