·
Điểm khác biệt có thể là: đặc tính, tính cách riêng của sản phẩm/thương hiệu hoặc tạo được ấn tượng đặc biệt và tích cực với KH (gây được sự chú ý, gia tăng sự nhận biết, ưa chuộng, thúc đẩy hành động);
·
Bốn công cụ tạo ra sự khác biệt:
Tạo sự khác biệt cho sản phẩm vật chất:
§
Dễ bị ĐTCT bắt chước
à
không đảm bảo độ khác biệt bền lâu;
§
Áp dụng khi có công nghệ độc quyền hoặc là lợi thế CT mà ĐTCT không có được;
Tạo sự khác biệt bằng dịch vụ:
§
Áp dụng đối với các sản phẩm có tính đồng nhất, sản phẩm ít có sự biến đổi
à
chỉ còn cạnh tranh về dịch vụ;
Khác biệt về nhân sự:
§
Tạo sự khác biệt về thái độ phục vụ, khả năng giao tiếp, phong cách, ngoại hình, kiến thức về sản phẩm, dịch vụ của DN…
§
Yếu tố quan trọng trong ngành dịch vụ khi chất lượng dịch vụ với đặc trưng: có sự tham gia của con người;
Tạo sự khác biệt về hình ảnh: Tạo sự khác biệt về tên gọi, bầu không khí, sự kiện…
4.4.4 Lựa chọn và khuyếch trương các điểm khác biệt có ý nghĩa:
·
Truyền thông góp phần quan trọng trong việc tạo dựng và khắc họa những liên tưởng về giá trị mà DN muốn định vị trong tâm trí của KH
à
không có truyền thông, thông tin về định vị không được truyền tải đến công chúng;
·
Những vấn đề cơ bản của hoạt động truyền thông:
Chọn ra một hình ảnh nổi bật nhất, dễ gây ấn tượng tới KH nhất, trong nhiều đặc điểm của sản phẩm để làm hình ảnh quảng bá do;
Nội dung và các hình thức truyền thông phải thể hiện tính nhất quán cao;
Lựa chọn công cụ truyền thông thích hợp và phối hợp chúng có hiệu quả;
4.5 Các bước cơ bản xây dựng chiến lược định vị:
v
Bước 1: Nghiên cứu thị trường mục tiêu:
Trong bước này, DN cần nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu- ước muốn của KH trong mua sắm và tiêu dùng sản phẩm từ đó
à
xác định giá trị/ lợi ích cốt lõi KH muốn có ở sản phẩm;
v
Bước 2: Lập biểu đồ định vị: (sơ đồ định vị: giáo trình)
·
Biểu đồ định vị: là một hệ trục tọa độ mô tả giá trị của các thuộc tính khác nhau mà người nghiên cứu có thể dựa vào đó để xây dựng được khái niệm về hình ảnh sản phẩm/DN mong muốn xây dựng trong tâm trí của KH (những thuộc tính mà DN muốn sử dụng làm giá trị cốt lõi để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm/ thương hiệu)
à
xác định được vị thế cho sản phẩm/DN;
·
Để có một bản đồ định vị tốt cần nghiên cứu kỹ những thuộc tính của sản phẩm, sau đó lựa chọn những thuộc tính ảnh hưởng tới quyết định mua sắm và tiêu dùng của KH làm tiêu chí lập biểu đồ định vị;
·
Như vậy, dựa vào biểu đồ định vị có thể:
Đánh giá được thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu;
Là căn cứ để lựa chọn một vị thế cho sản phẩm trên thị trường mục tiêu trong mối tương quan với các sản phẩm cạnh tranh;
Mỗi một vị trí trên biểu đồ định vị cho ta biết được một khái niệm về hình ảnh sản phẩm/DN tạo dựng trong tâm trí KH và chỉ rõ sản phẩm của DN phải cạnh tranh với những sản phẩm nào;
§
Nếu vị trí được lựa chọn bên cạnh một sản phẩm hiện có
à
DN phải đối mặt trực tiếp với sản phẩm hiện có đó;
§
Nếu DN chọn một vị trí chưa có sản phẩm nào chiếm lĩnh
à
chiến lược “lấp lỗ thị trường”;
v
Bước 3: Xây dựng các phương án định vị:
·
Mô tả các phương án định vị hiện có và lựa chọn cho sản phẩm/thương hiệu một vị trí trên bản đồ định vị. Có thể lựa chọn chiến lược: bên cạnh vị thế sản phẩm cạnh tranh hiện có hoặc chiến lược vị thế không có đối thủ cạnh tranh.
·
Một số cách thức định vị thường được áp dựng:
Đinh vị theo thuộc tính/ lợi ích: dùng một số đặc tính nổi trội để định vị hoặc định vị hứa hẹn 1 lợi ích nào đó;
Định vị theo người sử dụng (định vị dựa trên mục đích của một nhóm người sử dụng);
Định vị theo giá cả và chất lượng:
§
Chất lượng tốt- giá cao;
§
Chất lượng tốt- giá thấp;
§
Chất lượng thấp- giá cao;
§
Chất lượng thấp- giá thấp;
Định vị theo ĐTCT: chọn vị thế trên hoặc dưới ĐTCT;
v
Bước 4: Soạn thảo chương trình marketing mix để thực hiện chiến lược định vị đã lựa chọn:
·
Sau khi đã xác định hình ảnh và vị thế của sản phẩm/thương hiệu
à
để bắt tay vào thực hiện chiến lược định vị
à
DN cần xây dựng các chương trình marketing mix.
·
Hệ thống chương trình marketing mix được thiết kế dựa trên khái niệm định vị đã được định sẵn và phải có sự phối hợp thể hiện tính nhất quán của hình ảnh định vị.
