xungnhi CHƯƠNG 4: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

·  Là những quyết định của NTD liên quan tới việc sử dụng nguồn lực (tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm) tham gia gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu – mong muốn cá nhân.

2.2.2 Mô hình HVM của NTD:

v  Mô hình HVM của NTD bao gồm 3 nhân tố cơ bản: các tác nhân kích thích, hộp đen ý thức và các phản ứng đáp lại của NTD.

v  Tác nhân kích thích:

·  Tác nhân kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài NTD có thể gây ảnh hưởng tới hành vi của NTD;

·  Các yếu tố kích thích của marketing:

o    Đây là những hoạt động marketing của DN tác động vào NTD một cách có chủ đích thông qua các chương trình, chiến dịch marketing 4Ps;

o    DN có khả năng kiểm soát các kích thích này;

·  Các tác nhân kích thích khác:

o    Là những tác nhân thuộc môi trường bên ngoài, DN không điều khiển, kiểm soát được;

o    Bao gồm các nhân tố thuộc MT vĩ mô;

o    Các nhân tố này có thể gây ra rủi ro hay thuận lợi cho DN, việc DN cần làm đó là dự báo và đưa ra các kế hoạch để giảm thiểu rủi ro và khai thác tối đa thuận lợi;

v  Hộp đen ý thức:

·  Khái niệm hộp đen: “hộp đen” là thuật ngữ chỉ hệ thần kinh và cơ chế tiếp nhận, xử lý thông tin và phản ứng đáp lại các kích thích của con người.

·  Hộp đen ý thức bao gồm 2 thành phần: đặc tính của NTD và quá trình quyết định mua sắm;

·  Đặc tính của NTD:

o    Các tác nhân kích thích tác động vào KH à KH tiếp nhận những kích thích đó: với những đặc tính của mình (tính cách, tuổi tác, giới tính, hoàn cảnh gia đình, thu nhập,…) à KH xử lý thông tin tiếp nhận được theo cách của riêng họ: cân nhắc, so sánh… và đưa ra quyết định mua hoặc không mua hàng.

·  Quá trình quyết định mua sắm:

o    Quá trình quyết định mua sắm là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện mong muốn- nhu cầu à tìm kiếm thông tin à mua sắm à tiêu dùng à cảm nhận có được sau khi tiêu dùng;

KH tiếp nhận những kích thích từ các nhân tố marketing và môi trường vĩ mô à với những đặc tính của cá nhân KH sẽ xử lý thông tin, kích thích đó theo cách của họ à xuất hiện nhu cầu- mong muốn à tìm kiếm thông tin à đưa ra quyết định mua sắm hoặc không, nếu đưa ra quyết định mua à tìm hiểu xem nên mua ở đâu, mua thế nào, với mức giá bao nhiêu, mua của ai… à tiêu dùng à cảm nhận sau khi tiêu dùng sản phẩm: mua lại hoặc không à đây là quy trình HV mua của NTD, trong ‘hộp đen’ sẽ chứa đựng những suy nghĩ, sự cân nhắc của KH trước khi đưa ra hành động còn hành động của KH sau khi được ý thức trong ‘hộp đen’ được gọi là hành động đáp lại.

o    Cả quá trình này sẽ quyết định sự hài lòng, thỏa mãn của KH: bất kỳ một sự không hài lòng nào của KH trong 1 trong các khâu trên đều sẽ làm ảnh hưởng tới sự thỏa mãn của KH;