Một công ty không thể phục vụ tất cả các khách hàng trong thị trường rộng lớn như thị
trường máy tính hay nước giải khát. Khách hàng quá nhiều và đa dạng về những yêu cầu mua của
họ. Công ty cần phải xác định các phân đoạn thị trường có thể phục vụ hiệu quả hơn. Trong
chương này chúng ta sẽ xem xét trước hết việc xác định, đo lường và dự báo nhu cầu thị trường.
Tiếp theo đó chúng ta sẽ bàn đến việc phân đoạn thị trường với các vấn đề về cấp độ phân đoạn,
các vấn đề trong phân đoạn, thủ tục phân đoạn và các cơ sở phân đoạn thị trường tiêu dùng và thị
trường tổ chức cũng như các yêu cầu đối với một phân đoạn thị trường hiệu quả.
Sau khi phân đoạn thị trường, rất nhiều công ty thực hiện marketing mục tiêu, họ phân biệt
các phân đoạn thị trường và chỉ nhắm mục tiêu vào một vài phân đoạn thay vì phục vụ tất cả các
phân đoạn bằng cách thiết kế các cung ứng của mình phù hợp với phân đoạn đã lựa chọn.
1. ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO NHU CẦU THN TRƯỜNG
Một công ty muốn phát triển những chiến lược marketing để giành thắng lợi trên một thị
trường hấp dẫn, họ phải ước lượng được quy mô hiện tại và tiềm năng tương lai của thị trường
đó. Công ty có thể mất nhiều lợi nhuận vì đánh giá thị trường quá cao hoặc quá thấp.
1.1. Định nghĩa thị trường
Việc đo lường nhu cầu của thị trường đòi hỏi phải có sự hiểu biết rõ ràng về thị trường liên
quan. Thuật ngữ thị trường, trải qua thời gian đã có rất nhiều nghĩa:
Theo nghĩa đầu tiên, thị trường là một địa điểm cụ thể, ở đó người mua và người bán gặp
nhau để trao đổi hàng hóa hay dịch vụ. Những đô thị thời trung cổ có những khu chợ cho người
này bán hàng và người kia mua hàng. Ngày nay, sự trao đổi có thể diễn ra ở mọi thành phố, tại
những nơi được gọi là khu mua bán chứ không chỉ riêng ở các chợ.
Theo quan điểm kinh tế học, thị trường bao hàm mọi người mua và người bán trao đổi với
nhau các hàng hóa hay dịch vụ. Như vậy, thị trường nước ngọt sẽ gồm những người bán chủ yếu
như các hãng Coca - Cola, Pepsi - Cola, Seven - up v.v... và người mua là tất cả những người nào
mua nước ngọt. Nhà kinh tế quan tâm đến cấu trúc, tiến trình hoạt động và kết quả hoạt động của
mỗi thị trường.
Với người làm marketing, thị trường là tập hợp những người hiện đang mua và những
người sẽ mua một loại sản phẩm nhất định. Một thị trường là tập hợp những người mua và một
ngành sản xuất là tập hợp những người bán.
