Previous Page of 23Next Page

chuong 6 - phân tích cạnh tranh và chiến lược cạnh tranh

spinner.gif

1. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Ngày nay trong kinh doanh, các doanh nghiệp chỉ mới hiểu được các khách hàng của

mình thôi là chưa đủ để thành công. Họ còn phải am hiểu về các đối thủ cạnh tranh của mình

nữa để có thể hoạch định các chiến lược marketing cạnh tranh có hiệu quả.

Trong vài ba thập kỷ trở lại đây, sự phát triển của các doanh nghiệp ngày càng gặp

phải sự cạnh tranh quyết liệt cả trên thị trường trong nước lẫn thị trường ngoài nước. Nhiều

nền kinh tế đang điều chỉnh lại và khuyến khích các lực lượng thị trường hoạt động. Thị

trường chung Châu Âu đã hủy bỏ các hàng rào mậu dịch và thống nhất một đồng tiền chung

Euro trong phạm vi hầu hết các nước thành viên. Hệ thống kinh tế đa quốc gia đang tiến đến

các thị trường mới mang tính toàn cầu. Việt Nam đã gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới

(WTO), và các doanh nghiệp Việt Nam đang đứng trước những thách thức cạnh tranh không

chỉ trên thị trường trong nước mà phải đối diện với các đối thủ cạnh tranh trên phạm vi toàn

cầu. Vì thế, doanh nghiệp không có con đường nào khác ngoài việc phải củng cố khả năng

cạnh tranh của mình. Họ phải bắt đầu chú ý đến các đối thủ cạnh tranh cũng như các khách

hàng mục tiêu của họ.

Triết lý marketing chỉ ra rằng để thành đạt mục tiêu kinh doanh, nhà quản trị marketing

phải xác định được những nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu, và đem lại sự hài

lòng cho họ một cách có kết quả và hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh. Do vậy, chiến lược

marketing chẳng những phải phù hợp với khách hàng mục tiêu mà còn phải thích nghi với

những chiến lược của các đối thủ cạnh tranh, vốn cũng đang phục vụ cho những khách hàng

mục tiêu ấy. Để thành công, nhà quản trị marketing phải thiết lập các chiến lược định vị một

cách mạnh mẽ những cống hiến của mình trong tâm trí của khách hàng chống lại cống hiến

của đối thủ cạnh tranh.

Không có chiến lược nào tốt nhất cho mọi doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp phải xác

định cái gì có ý nghĩa nhất trong chức năng hoạt động của mình, các cơ hội và các tiềm năng

của mình. Ngay cả trong một doanh nghiệp, các chiến lược có thể được hoạch định khác nhau

theo các đơn vị kinh doanh chiến lược hoặc các sản phNm khác nhau của doanh nghiệp.

1.1.Năm lực lượng cạnh tranh

Michael Porter xác định 5 lực lượng cạnh tranh qui định tính hấp dẫn về lợi nhuận

trong dài hạn của thị trường hoặc phân đoạn thị trường: các đối thủ cạnh tranh trong ngành,

các đối thủ thâm nhập tiềm năng, các sản phNm thay thế, khách hàng và các nhà cung ứng. Mô

hình của ông được minh họa trong hình 6.1.

1. Đe dọa từ mật độ đối thủ cạnh tranh trong phân đoạn: phân đoạn thị trường không

hấp dẫn nếu nó có nhiều đối thủ cạnh tranh, mạnh mẽ hoặc hiếu chiến. Thậm chí sẽ

càng không hấp dẫn nếu phân đoạn thị trường ổn định hoặc đang suy giảm, nếu chi phí

cố định cao, nếu các rào cản rút lui khỏi ngành cao, hoặc nếu các đối thủ cạnh tranh có

nhiều quyền lợi khi ở lại trong phân đoạn. N hững điều kiện này sẽ khiến cho cuộc

chiến tranh về giá thường xuyên xảy ra, cuộc chiến về quảng cáo và giới thiệu sản

phNm mới và sẽ rất tốn kém khi cạnh tranh.

2. Đe dọa từ các đối thủ tiềm năng: tính hấp dẫn của phân đoạn thay đổi theo độ cao

của các rào cản thâm nhập và rút lui khỏi ngành. Phân đoạn hấp dẫn nhất là phân đoạn

Previous Page of 23Next Page

Comments & Reviews

Login or Facebook Sign in with Twitter
library_icon_grey.png Add share_icon_grey.png Share

Who's Reading

Recommended