1. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Ngày nay trong kinh doanh, các doanh nghiệp chỉ mới hiểu được các khách hàng của
mình thôi là chưa đủ để thành công. Họ còn phải am hiểu về các đối thủ cạnh tranh của mình
nữa để có thể hoạch định các chiến lược marketing cạnh tranh có hiệu quả.
Trong vài ba thập kỷ trở lại đây, sự phát triển của các doanh nghiệp ngày càng gặp
phải sự cạnh tranh quyết liệt cả trên thị trường trong nước lẫn thị trường ngoài nước. Nhiều
nền kinh tế đang điều chỉnh lại và khuyến khích các lực lượng thị trường hoạt động. Thị
trường chung Châu Âu đã hủy bỏ các hàng rào mậu dịch và thống nhất một đồng tiền chung
Euro trong phạm vi hầu hết các nước thành viên. Hệ thống kinh tế đa quốc gia đang tiến đến
các thị trường mới mang tính toàn cầu. Việt Nam đã gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới
(WTO), và các doanh nghiệp Việt Nam đang đứng trước những thách thức cạnh tranh không
chỉ trên thị trường trong nước mà phải đối diện với các đối thủ cạnh tranh trên phạm vi toàn
cầu. Vì thế, doanh nghiệp không có con đường nào khác ngoài việc phải củng cố khả năng
cạnh tranh của mình. Họ phải bắt đầu chú ý đến các đối thủ cạnh tranh cũng như các khách
hàng mục tiêu của họ.
Triết lý marketing chỉ ra rằng để thành đạt mục tiêu kinh doanh, nhà quản trị marketing
phải xác định được những nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu, và đem lại sự hài
lòng cho họ một cách có kết quả và hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh. Do vậy, chiến lược
marketing chẳng những phải phù hợp với khách hàng mục tiêu mà còn phải thích nghi với
những chiến lược của các đối thủ cạnh tranh, vốn cũng đang phục vụ cho những khách hàng
mục tiêu ấy. Để thành công, nhà quản trị marketing phải thiết lập các chiến lược định vị một
cách mạnh mẽ những cống hiến của mình trong tâm trí của khách hàng chống lại cống hiến
của đối thủ cạnh tranh.
Không có chiến lược nào tốt nhất cho mọi doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp phải xác
định cái gì có ý nghĩa nhất trong chức năng hoạt động của mình, các cơ hội và các tiềm năng
của mình. Ngay cả trong một doanh nghiệp, các chiến lược có thể được hoạch định khác nhau
theo các đơn vị kinh doanh chiến lược hoặc các sản phNm khác nhau của doanh nghiệp.
1.1.Năm lực lượng cạnh tranh
Michael Porter xác định 5 lực lượng cạnh tranh qui định tính hấp dẫn về lợi nhuận
trong dài hạn của thị trường hoặc phân đoạn thị trường: các đối thủ cạnh tranh trong ngành,
